水面之下,发现白酒30年格局原点?

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发布时间:2019-01-16 12:31

水面之下,发现白酒30年格局原点?

2019-01-16 11:26来源:蓝鲸财经茅台/改革/市场经济

原标题:水面之下,发现白酒30年格局原点?

历史只能书写到今天。未来,仍旧充满变数,就像三十年前一样。

文|云酒团队

尽管白酒酿造在中国源远流长,但作为一种产业形态,白酒行业的规模化发展历史主要集中于改革开放之后,特别是近三十年以来。

一个显著的历史性节点,出现在1988年。

在此之前,计划经济体制下的白酒行业发展相对缓慢,茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、剑南春等名酒在价格上也无太多差别。

1988年名酒价格放开,打破了这一局面。掌握提价自主权的名酒,纷纷启动市场竞逐,并由此拉开中国白酒市场化改革的大幕。

此后三十年,风云聚散,兴衰沉浮。

英雄人物渐次登场,商业神话交相辉映,而价格,始终如一只无形之手,在波澜壮阔的历史大潮中游刃有余。

闯关

在中国历史上,1988年是一个交织着灰暗与希望的复杂时刻。

这一年,已过而立之年却仍默默无闻的汪国真,在第三次投出自己的诗作《热爱生命》后,命运之神终于垂青了他。

很快,诗人汪国真的名字传遍大江南北,他和他笔下那句“我不去想,是否能够成功,既然选择了远方,便只顾风雨兼程”,成为那个时代无数人心中的精神慰藉。

彼时的中国也走到了命运攸关的转型路口。

改革开放已实行十年,诸项改革中难度最大、风险最高却又极为关键的价格改革,行至攻坚阶段。

在这一年的两会上,现行数年的物价双轨制引发的一系列社会问题,成为代表们热议的重点。同一种商品,由于存在计划内、外两种价格,高额的差价催生了一大批“倒爷”。

曾有经济学家保守估计,倒爷们每年赚取的价差大约有1000亿元,相当于当时中国GDP的6%—7%。

几番权衡之下,中央决策层决定,“长痛不如短痛”,一定要闯过价格这一关。随后,一系列价格闯关行动相继推出。

3月,上海调整280个种类商品的零售价,涨价幅度20%—30%;4月,国务院推出肉、蛋、糖、菜四种主要副食品价格居民补贴方案;7月,国务院正式放开13种名烟名酒销售价格……

然而,价格闯关消息在传出后很快被坊间误解为商品价格即将全面上涨,随后在全国各地引发大规模抢购风潮。原本不属于调价范畴的很多商品也趁机涨价,造成物价猛增,引发了改革开放十年来最大的一次经济波动。

为了平息物价风波,中央不得不紧急启动治理整顿,第一次“价格闯关”暂告失利。中国迈向市场化方向的经济体制改革随之陷入低潮。

尽管改革在这一时期依然迷雾重重,但市场经济的浪潮此时已经暗流涌动。

借由价格放开,掌握提价自主权的名酒,纷纷启动市场化改革。原先相差无几的名酒阵营,由于价格策略的不同逐渐产生分化,为之后三十年的风起云涌埋下伏笔。

一批先知先觉的人开始显露锋芒。他们隐约意识到,一个更有活力的时代正在到来。

称王

1989年同样是一个动荡不安的年份。

由“物价闯关”失败而引发的通货膨胀、物价上涨幅度过大等问题,让中央政府不得不紧急采取强硬的宏观紧缩政策。这一年,中国经济发展速度降到了1978年以来的最低点。

此时,刚刚冲破价格藩篱的名酒企业,在经历短暂的抢购风潮后便遭遇到来自市场的第一轮考验。

命运似乎也在这一刻暗自设下了分岔路口。

造老百姓喝得起的名酒,是汾酒选择的道路。泸州老窖、古井贡、全兴当时也做出了相似的选择。

这样的选择,与当时中国正处于紧缩经济下的现实需求是相吻合的。效果也是显而易见的。

1989年,古井贡凭借王效金的“降度降价”奇招,一举跻身于全国500家最大工业企业行列。泸州老窖、全兴也在市场上大获成功。汾酒更是凭借其产能规模优势,从1988年到1993年,连续六年位居全国轻工业最佳经济效益第一名,“汾老大”称号不胫而走。

然而,历史的进程正如耶鲁大学汉学家史景迁所言,“充满了崩溃和重构、革命和进化、征服和发展的循环交替”。

曾因“物价闯关”失败而一度陷入停滞的中国经济改革,在1992年邓小平南巡讲话后重新显露生机。

一些深谙中国国情的先觉者,从中嗅出了一个千载难逢的发展机遇。

王国春便是其中一个行动起来的人。

在王国春1985年上任五粮液厂长之初,这家酒厂并未显露出太多过人之处。彼时在名酒阵营,规模最大的是汾酒,价格最贵的是茅台。

天生不愿意屈居于人后的王国春,对趋势的判断也有着超前的敏感。在其他名酒企业纷纷因降价而春风得意的时候,五粮液却顶着压力,通过前瞻性的涨价策略,实现品牌的巨大提升。

1994年,五粮液在新一轮提价后一举超越茅台,成为当时价格最高的高端名酒。同年底,全国利税十大白酒企业排名中,五粮液取代汾酒,成为新一代白酒霸主。

次年,因销售总额、利税两项指标均位列酒业之首,五粮液正式被授予“中国酒业大王”称号。

“白酒大王”的江湖地位由此建立,并在这个位置上稳居十八年之久。

出奇

五粮液的横空出世,给白酒行业带来的震撼是前所未有的。

在此之前,人们对价格的理解,主要还停留在传统的价廉物美层面。特别是对于刚刚解决温饱问题的中国人民而言,价格更是一根脆弱而敏感的红线。

在这样的情况下,王国春的涨价策略,着实是有些大胆的。然而,就像那个时代很多脱颖而出的企业人物一样,大胆的表象背后,实际隐藏着对历史潮流的深刻认知。

1992年的中国仿佛站上了一个超速发展的起点。被压抑许久的市场经济,此时就像一匹挣脱了缰绳的野马,引领着中国一路飞奔向前。

到处都是热土。

商业交流的活跃,物质资源的丰富,消费水平的提升,让价廉物美不再是唯一的选择。人们对于价格背后所承载的品质和品牌,开始有了更多的期待。

在这一时期,除五粮液之外,茅台、剑南春也先后祭出涨价策略,并由此奠定了“茅五剑”第一品牌梯队格局。

“茅五剑”的胜出,特别是五粮液的空前成功,让价格竞争开始成为白酒企业角逐于市场的一种重要手段。屡出奇招者,不在少数。

酒鬼酒,便是其中之一。

如今提到酒鬼酒,很多人都还会记得它“曾经是中国最贵的酒”。这个由一代“鬼才”黄永玉亲自设计的湘西名酒,在1993年~1995年,零售价一度达到300元以上,比“茅五剑”还高。

如此定价策略,也让酒鬼酒如一匹黑马,借由终南捷径闯入高端白酒市场。

2000年水井坊的诞生,再一次挑动起业界的神经。

时任全兴集团董事长的杨肇基,在足球俱乐部效应日益受困后,决定将突围的重任放在“水井坊”这一意外发现的金字招牌上。

为了出奇制胜,杨肇基为水井坊设定了一条不寻常之路:以高出五粮液、茅台30%~50%的价格抢占中国超高端白酒的市场真空,一举将白酒零售价推向500元价格带。

同样杀入中国超高端白酒市场的,还有泸州老窖。

这个曾经是中国第一代白酒霸主的老牌名酒,在上世纪90年代之初因低价策略错失一段发展机遇后,决心在价格上重新找回地位。

2001年国窖1573的问世,树立了全新的超高端白酒价格标杆,也成为真正意义上可以与茅台、五粮液一较高下的高端白酒代表。

对白酒行业而言,2000年前后是一段品牌再造的高峰期。同一阶段,沱牌舍得、洋河蓝色经典也先后问世,中高端价位成为众多白酒企业的共同选择。

此时,一场价格狂欢正在悄悄到来。历史再度打乱了发牌的顺序,一切推倒重来。

有人交出权杖,有人走上神坛。

造神

从2003年到2012年的十年间,中国GDP创下了年均10.7%的惊人增速,远高于同期世界经济3.9%的增速水平。

2010年,中国更是超越日本,成为仅次于美国的世界第二大经济体。

宏观经济的快速增长,为白酒行业打开了一条量价齐升的高速通道,“黄金十年”盛况空前。

在这十年间,五粮液、茅台、洋河、泸州老窖、郎酒、汾酒曾先后跨入百亿俱乐部。一时间,群星璀璨,而其中最为耀眼的,当属茅台。

不同于五粮液在价格策略上的大刀阔斧,茅台也许是受到“国酒”声誉的限制,在涨价之路上一直显得小心翼翼。甚至可以说,大多情况下是外部市场推着茅台在涨价。

在五粮液大放异彩的上世纪90年代,茅台零售价一直稳定在200元左右。2001年8月茅台在“灵魂人物”季克良的主导下登陆资本市场后,凭借股市的推波助澜,才逐渐迎来属于自己的黄金年代。

从2003年到2012年间,茅台的价格变化,几乎也是白酒行业的景气度表现。

在这十年间,茅台出厂价先后八次上调,从2002年的218元上涨至2012年的819元,零售价更是从280元左右飞升至2000元高点。

不断突破白酒价格天花板的茅台,很快在价格上超越自己的老对手五粮液,甚至一度被推向神坛。享受着万人膜拜的同时,也承受着来自舆论层面的口诛笔伐。

价格扶摇直上,茅台也谋求行业排名的进位。

2005年,尽管五粮液营收依然领先于茅台,但茅台在净利润方面已经赶超五粮液。

这种状况一直持续到2008年。这一年,茅台营收、净利润双双超越五粮液。

2009年,五粮液在营收方面实现反超,但净利润仍逊于茅台。这种局面再度维持数年,一直到2012年“黄金十年”结束。

2013年对白酒行业来说,是风云突变的一年。

行业调整的暴风骤雨,给包括五粮液在内的众多白酒企业重重一击,却成为茅台登顶的绝佳机遇。

在这一年,茅台全面领先于五粮液,并在随后数年将差距进一步拉大,直到今天。

没错,历史只能书写到今天。未来,仍旧充满变数,就像三十年前一样。

这些颇具戏剧性的变数,往往只发生在某一天、某一小时甚至是一念之间,其影响却超越时间,最终塑造了各自命运的模样。返回搜狐,查看更多

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